تضمین موفقیت در بازار اصلی

ارزش تضمین چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

یکی از جذابیت‌های بازار سهام امکان خرید اعتباری است. به صورتی که شما با دریافت اعتبار از کارگزاری اقدام به سرمایه‌گذاری و معامله‌گری می‌کنید و سود حاصله از آن شماست. حالا اما یک چیزی این وسط مبهم است. کارگزاری بر چه اساسی باید به شما اعتبار بدهد؟ چه تضمینی وجود دارد که شما بتوانید اعتبار تخصیص‌داده شده را در مدعد مقرر بازگردانید؟ این مشکلات با درنظر گرفتن ارزش تضمین حل می‌شود. اگر دوست دارید در این باره بیشتر بدانید، ادامه مطلب را از دست ندهید.

ارزش تضمین سهام چیست؟

کارگزاری‌ها برای اینکه بتوانند به شما اعتماد کرده و اعتبار اختصاص بدهند، نیاز به وجه تضمین یا ارزش تضمین دارند. بنابراین کاربرد ارزش تضمین سهام در مواقعی مشخص می‌شود که شما نیاز به دریافت اعتبار پیدا می‌کنید. ارزش تضمین نماد نشان می‌دهد که پرتفوی شما تا چه میزان می‌تواند اعتبار دریافت کند. به ارزش تضمین سهام، وجه تضمین نیز می‌گویند. یعنی اگر شما نتوانید اعتبار را با کارگزاری در موعد مقرر تسویه کنید، سهام شما به عنوان تضمین در اختیار کارگزاری قرار می‌گیرد تا به میزان لازم به فروش برساند.

ارزش تضمین پرتفوی در سال ۱۴۰۰ چگونه محاسبه می‌شود؟

ارزش تضمین در بورس مقداری متغیر است که توسط سازمان بورس و اوراق بهادار ابلاغ می‌شود. این مقدار تعیین می‌کند که کارگزاری تا چه درصدی از پرتفوی شما را می‌تواند به عنوان اعتبار به شما پرداخت کند. البته مقداری که تعیین می‌شود سقف تخصیص اعتبار است و هر کارگزاری مختار است تا شرایطی جداگانه نیز برای ارزش تضمین سهام شما در نظر بگیرد.

ارزش تضمین سهام در سال ۱۴۰۰ به ۶۰ درصد رسیده است. به صورتی که شما تا ۶۰ درصد سهام پرتفوی خود امکان دریافت اعتبار را دارید. البته اینکه در واقعیت چه میزان اعتبار به شما اختصاص یابد، به شرایط کارگزاری شما مربوط می‌شود. بنابراین برای جزئیات بیشتر به شرایط دریافت اعتبار کارگزاری توجه کنید.

ارزش تضمین چه شرایطی را برای پرتفوی شما ایجاد می‌کند؟

ارزش تضمین یا وجه تضمین نشان دهنده میزان اعتبار شما نزد کارگزاری است. کارگزاری متناسب با سرمایه‌گذاری شما در اوراق بهادار و شرایط اختصاصی دیگر به شما اعتباری اختصاص می‌دهد. در صورتی که در موعد قرارداد اعتبار خودتان را تسویه نکنید، کارگزاری این اختیار را دارد تا از ارزش تضمین شما برداشت کند. بدین صورت که این اختیار به کارگزاری داده می‌شود که سهام شما را بفروشد.

همچنین در زمانی که اعتبار دریافت کرده‌اید، به مقدار اعتبار دریافتی به کارگزاری بدهکار محسوب می‌شوید. برای همین دریافت وجه شرایط ویژه‌ای پیدا می‌کند. شما باید بیش از مبلغ اعتبار اقدام به فروش سهم نمایید تا مازاد آن را بتوانید دریافت کنید.

جمع‌بندی

ارزش تضمین در بورس با مفهوم دریافت اعتبار گره خورده است. هر معامله‌گری که یک‌بار به فکر تضمین موفقیت در بازار اصلی دریافت اعتبار افتاده باشد، می‌داند که ارزش تضمین پرتفوی چگونه محاسبه می‌شود. شما هم اگر به دریافت اعتبار علاقه‌مند هستید، می‌توانید با پیگیری شرایط دریافت اعتبار اقدام به سنجیدن ارزش تضمین سهام خود کرده و به میزان مشخص شده اعتبار معاملاتی دریافت کنید.

آیا موفقیت شاسی بلند جدید چینی در بازار ایران تضمین شده است؟

جتور X70S که در بازار ایران با نام فیدلیتی عرضه می شود توانسته است در بازار چین به موفقیت قابل توجهی دست یابد.

به گزارش تحریریه، شاسی بلندمدت پر سروصدای این روزهای بازار ایران یعنی فیدلیتی همان جتور X70S است که توانسته در بزرگترین بازار خودرو دنیا یعنی چین به موفقیت قابل توجهی دست یابد و جز 10 شاسی بلند بازار این کشور باشد.

آمارها نشان می دهد که در بازار سال 2019 چین مجموع فروش محصولات جتور ۱۲۸ هزار و ۱۲۹ دستگاه بوده است، در حالی که مجموع فروش خودروهایی مانند جک اس ۵، چری تیگو ۵، چری تیگو ۷، هایما اس ۵ و هایما اس ۷ در دوره زمانی مشابه تنها ۲۶ هزار و ۱۷۹ دستگاه بوده است.

این آمارها نشان می دهد که بهمن موتور انتخاب دقیقی انجام داده و با قیمتگذاری به شدت رقابتی برای دو محصول خود برای مدل 5 نفره 655 میلیون تومان و برای مدل 7 نفره 670 میلیون تومان بعلاوه تیراژ 9200 دستگاهی برای سال جاری، بخش قابل توجهی از بازار را از چنگ رقبا خارج خواهد کرد.

به نظر می رسد که موفقیت فیدلیتی در بازار چین در بازار ایران هم قابل تکرار باشد.

موفقیت مبتنی‌بر عملکرد برند و کنترل بازار؛ بررسی نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی،دانشکدة اقتصاد، مدیریت و علوم اداری دانشگاه سمنان، سمنان، ایران.

چکیده

عملکرد برند و کنترل بازار دو سازِکاری‌اند که نقش آنها در کسب موفقیت سازمان باید بررسی شود. عملکرد برند، شاخصی برای سنجش توانایی برند در دادنِ ارزش به مشتریان و کنترل بازار ابزاری برای نفوذ در بازار و تنظیم رفتار مصرف‌کنندگان است. این پژوهش با هدف تبیین موفقیت مبتنی‌بر عملکرد برند و کنترل بازار طراحی شده و برای این منظور، نقش عملکرد برند در خلق برند باارزش و نقش کنترل بازار در تنظیم رفتار مصرف‌کننده پیمایش شده است. جامعة آماری این پژوهش کارشناسان حوزة فناوری اطلاعات بوده است و 158 نفر از کارکنان گروه ماشین‌های اداری ایران نمونه‌گیری شده‌اند. برای ترسیم مدل و توسعة فرضیه‌ها از شیوة مطالعات کتابخانه‌ای استفاده شد و داده‌ها به‌روش تصادفی ساده گردآوری شده‌اند. اعتبار مدل و آزمون فرضیه‌ها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری به‌روش حداقل مربعات جزئی و به‌کمک نرم‌افزار Smart-PLS ارزیابی شده است. نتایج حاکی از تأثیر دو رویکرد در دستیابی به موفقیت بود؛ خلق برند باارزش راهی برای دستیابی به موفقیت در سازمان‌های برندمحور است؛ درحالی‌که سازمان‌های بازارگرا از تنظیم رفتار مصرف‌کننده برای کسب موفقیت استفاده می‌کنند. همچنین با تکیه‌بر تئوری مبتنی‌بر منابع پیشنهاد می‌شود سازمان تنها یکی از این استراتژی‌های کسب موفقیت را پیش بگیرد؛ زیرا در صورت تأکید هم‌زمان بر دو رویکرد، بخشی از حداکثر ظرفیت خود را نسبت به زمانی که به‌تنهایی استفاده شوند از دست می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

• تنظیم رفتار مصرف‌کننده
• خلق برند باارزش
• عملکرد برند
• قابلیت مدیریت برند
• کنترل بازار

عنوان مقاله [English]

Achievement based on Brand Performance and Market Control; Investigating the Mediating Role of Brand Management Capability

نویسندگان [English]

• Abasali Rastgar 1
• Gholamreza Amini Khiabani 2

1 Associate Professor, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran

2 PhD. Candidate in Business Management, Faculty of Economic, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran

چکیده [English]

Brand performance and market control are two mechanisms that their roles in the success of an organization should be examined. Brand performance as an indicator is used to evaluate the brand ability in delivering value to customers. Market control is an instrument for an organization to penetrate into the market and adjust its consumers’ behavior. This research was designed to explain how an organization’s achievement can be achieved through brand performance and market control, and to this end, the roles of brand performance in creating the valuable brand and market control in adjusting the consumer’s behavior have been surveyed. The statistical population of this study was experts in the field of information technology and 158 employees from Maadiran Group were sampled. Library studies were used to model and develop the hypotheses and the data were collected by simple random sampling. To assess the validity and reliability of the model and test hypotheses, structural equation modeling with partial list square using Smart-PLS was employed. Findings showed two effective approaches to gain achievement; creating the valuable brand is a way to gain success in brand-based organizations; whereas market oriented organizations adjust consumer behavior to gain success. Also, according to resource-based theory, it can be suggested that only one of these strategies should be implemented in an organization to gain success. Because, in the case of simultaneous emphasis on the two approaches, they would loss their maximum capacity compared to the times they are used alone.

کلیدواژه‌ها [English]

• Consumer Behavior Adjustment
• Valuable Brand Creation
• Brand Performance
• Brand Management Capability
• Market Control

اصل مقاله

- مقدمه

مقولة کنترل بازار همواره به‌دلیل قوانین خشک، انعطاف‌ناپذیر و ماهیت پیشگیرانة آن از بروز خلاقیت، با انتقاد روبه‌روست (جانسن و همکاران، 2006؛ آه و منگاک، 2007)؛ اما شرکت‌های برندمحور با تمرکز بر استراتژی کنترل بازار می‌توانند رویه‌های خاصی را با هدف عملکرد موفقیت‌‌آمیز برند تدوین و اجرا کنند که به‌نوبة خود موجب کاهش نوسان رفتار مصرف‌کننده و بهبود مدیریت اثربخش برند خواهد شد (آکر و همکاران، 2000). به‌علاوه، برخی مطالعات تأکید زیادی بر نقش مؤثر برندمحوری در کسب موفقیت یک سازمان دارند (بامگرث و اشمیت، 2010؛ هوانگ و تسه، 2013) و سازمان‌‌های مبتنی‌بر رویکرد برند، برند را مرکز مدل تجارت و هستة کلیدی کلیة استراتژی‌ها، سیاست‌ها و عملیات خود و کسب مزیت رقابتی در نظر می‌گیرند (اورد و همکاران، 2013؛ بامگرث و اشمیت، 2010). اما باوجود مبانی فکری که ممکن است با یکدیگر در تعارض باشند، هم‌افزایی میان عملکرد برند و کنترل بازار قابل دستیابی است؛ مثلاً گاهی سازمان‌های برند‌محور، بخش زیادی از تمرکز بر بازار را در رویکرد به‌شدت مبتنی‌بر برند خود وارد می‌کنند و گاهی، یک سازمان بازارگرا مقولات حوزة برندینگ را به رویکرد مشتری‌مدار خود مرتبط می‌‌کند (اورد و همکاران، 2013).

رویکرد برند یا برندمحوری به‌نوعی ذهنیت فرهنگی در شناخت و اهمیت برندسازی و تبیین نقش کلیدی برند در استراتژی‌های شرکت اشاره می‌کند (وانگ و مریلیس، 2007؛ سانتوس‌ویاند و همکاران، 2013). کنترل بازار به تلاش بازاریابان و مدیران سازمان برای تأثیر بر رفتار و فعالیت‌های مصرف‌کننده برای تحقق اهداف مطلوب اشاره دارد (جاوورسکی و همکاران، 1993)؛ بنابراین در این مطالعه کوشش می‌شود علاوه‌بر عملکرد برند، منافع و مزایای کنترل بازار نیز به‌ویژه در تنظیم رفتار مصرف‌کننده تحلیل و ارزیابی شود. بدین منظور، نقش مهم و اساسی رویکرد برند (بامگرث و همکاران، 2013)، کنترل بازار (وی و همکاران، 2017) و قابلیت مدیریت برند (وورهیس و همکاران، 2011) با رویکرد ثبات در مدیریت برند (رید و همکاران، 2005) به‌منظور دستیابی به موفقیت مبتنی‌بر خلق برند باارزش و تنظیم رفتار مصرف‌کننده تبیین می‌شود. قابلیت مدیریت برند یک شرکت به توانایی آن شرکت در ایجاد برند منسجم و باارزش و کسب رضایت‌مندی مشتری و برآوردن خواسته‌ها و نیاز‌های او اشاره دارد (اورد و همکاران، 2013). مصرف‌کنندگان همواره در معرض عوامل مربوط به برند قرار دارند که رویکردهای رفتاری متفاوتی را در آنها ایجاد می‌کند (طباطبایی نسب و آبیکاری، 1393)؛ اما مزیت قابلیت مدیریت برند در بازار این است که شرکت‌ها را از طریق برند و در بازار مربوطه قادر به برقراری ارتباط با مشتریان خود می‌سازد (بامگرث، 2010؛ هایروونین و لاکانن، 2014). با این توضیحات، این پژوهش عمیقاً درصدد پاسخگوئی به یک پرسش اساسی است که آیا عملکرد برند و استراتژی کنترل بازار باعث کسب موفقیت با استفاده از خلق برند باارزش و تنظیم رفتار مصرف‌کننده می‌شود، در شرایطی که سازمان قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد.

2- مبانی نظری

نقش عملکرد برند در موفقیت مبتنی‌بر خلق برند با ارزش

عملکرد برند مقوله‌ای چالش‌برانگیز است. بسیاری از محققان معتقدند برندسازی باید منحصربه‌فرد و بسیار هوشمندانه باشد؛ زیرا زمانی مصرف‌کننده آن را قابلیت بارز می‌دانند که برتربودن آن نسبت به رقبا را به‌وضوح درک کنند (کلر، 1993؛ آکر، آ1996). عملکرد برند معیاری برای سنجش موفقیت برند در بازار است (دهدشتی و کهیاری حقیقت، 1393) تا جایی که گفته می‌شود تحقق اهداف تجاری شرکت ریشه در عملکرد برند دارد (دی چرناتونی و سگال هورن، 2003). باوجود اینکه ممکن است رویکرد برند به‌تنهایی برای ایجاد برند‌های قوی کافی نباشد، اهمیت استراتژیک برندسازی بر هیچ‌کس پوشیده نیست (بامگرث، 2010؛ اورد و همکاران، 2013)؛ زیرا بیش از 70 درصد درآمد شرکت ناشی از برند آن است (اوکاس و انگو، 2006) که مبیّن ارتباط عمیق بین عملکرد برند و عملکرد موفقیت‌آمیز یک سازمان است (اوکاس و ویراواردنا، 2009)؛ بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد برند ضروری است که هم بستری برای توسعة راهکار‌های خلاقانه به‌منظور خلق ارزش بیشتر به مشتری است (اوکاس و انگو، 2006) و هم اثربخشی عملیات سازمان را در تطابق با محیط خارجی محقق می‌کند (اوکاس و انگو، 2007). به‌علاوه قابلیت مدیریت برند سازِکاری است که ارتباطات مؤثر برند را در بازار محقق می‌سازد و شرکت را در برندسازی، جایگاه‌یابی مناسب آن و خلق ارزش ادراکی مشتری توانمند می‌سازد (وورهیس و همکاران، 2011). به عبارت دیگر شرکت‌ها با استراتژی‌های مبتنی‌بر رویکرد برند، احتمالاً به‌دلیل ذهنیت‌های فرهنگی خود در توجه به جنبه‌های مهم برندسازی، می‌توانند برند‌های قوی‌تری بسازند (سانتوس‌ویاند و همکاران، 2013). ساختن یک برند قوی برای بقای شرکت در فضای کاملاً رقابتی تجارت ضروری است و ارتقای آن بهبود عملکرد یک سازمان را به دنبال دارد (عزیزی و همکاران، 1390). باوجود اینکه در ادبیات بازاریابی مدل‌های ارزیابی و سنجش عملکرد برند به‌صورت یکپارچه و منسجم توسعه نیافته‌اند (امبلر، 2003)، معیار‌هایی نظیر موقعیت اجتماعی و فرهنگی، مسئولیت بازاریابی، اعتبار سازمان، قدرت سرمایه‌گذار و افزایش رضایت مشتری (رستگار و اکبرزاده، 1393؛ کلمن و همکاران، 2010) برای این منظور شناسایی شده‌اند. همچنین، برخی از محققان برای ارزیابی عملکرد برند استفاده از شاخص‌های غیرمالی را پیشنهاد داده‌اند (امبلر، 2003) و درعین‌حال برخی دیگر آن را از دیدگاه مشتری بررسی کرده‌اند (کلمن و همکاران، 2010؛ فیض و همکاران، 1394).

H₁: تأثیر عملکرد برند بر موفقیت زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

H_1a: تأثیر عملکرد برند بر خلق برندِ باارزش زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

نقش کنترل بازار در موفقیت مبتنی‌بر تنظیم رفتار مصرف‌کننده

هدف کنترل بازار، دستیابی به اهداف سازمانی از طریق اجرای سیستم‌های کنترل درونی است که هم رفتار مصرف‌کننده را نظم ‌دهد و هم این اطمینان را حاصل کند که تضمین موفقیت در بازار اصلی عملکرد شرکت از اهداف ازپیش‌ تعیین‌شده منحرف نخواهد بود (آه و منگاک، 2007). کنترل بازار، ثبات یا درجة تغییر بازار است که از برخورد رفتار مشتریان و اهداف استراتژیک سازمان به وجود می‌آید (دنیسون و همکاران، 2006؛ دنیسون، 2010) و اگر به شکل مطلوبی میان نیروهای بازار و سیستم کنترلی شرکت قرار گیرد، به عملکرد بالاتر منجر می‌شود (امینی خیابانی و حمدی، 1397). نکتة‌ برجسته در مقولة کنترل بازار این است که رفتار کارکنان و عملکرد سازمان از هدف ازپیش‌تعریف‌شده نباید منحرف شود (جاوورسکی، 1988). درعین‌حال برخی از محققان معتقدند استراتژی کنترل بازار در تحقق عملکرد برتر سازمانی نقش منفی دارد؛ زیرا سبب کاهش نوآوری، افزایش بروکراسی و کاهش انعطاف‌پذیری می‌شود (متسانو و همکاران، 2002؛ پاسکلا و مارتینسو، 2009) اما واقعیت این است که قوانین و مقررات شفاف که با کنترل بازار همراه باشند، در رفع ابهام مؤثرند، مثل راهنما عمل می‌کنند (سان، 2019؛ اور و همکاران، 2011)، سبب یکپارچگی و کاهش انحراف می‌شوند (جانسن و همکاران، 2006) و با ارتقای هوشیاری و خلق ویژگی‌های منحصربه‌فرد در دستیابی به موفقیت و جایگاه برتر سازمانی، نقش ایفا می‌کنند (دیویس و همکاران، 2008؛ هوانگ و ساریگولا، 2012). دانش کمی دربارة تسهیل‌کنندگی ثبات ناشی از افزایش آگاهی و منحصربه‌فرد بودن مکانیزم‌های کنترل بازار و نقش متعامل آن با عملکرد برند و قابلیت مدیریت برند به‌منظور کسب موفقیت و خلق برند‌های قوی وجود دارد (وی و همکاران، 2017)؛ اما کنترل بازار ریسک‌ها را کاهش می‌دهد و به افزایش قابلیت اعتماد در اجرا می‌انجامد (برایتون و سپ، 2019؛ لوینتال و مارس، 1981). دانش عمیق دربارة کنترل بازار در مقایسه با سایر گزینه‌های استراتژیک در سازمان‌های بازارگرا، متأثر از ظرفیت جذب منابع و قابلیت مدیریت برند است و به عملکرد برتر و موفقیت‌آمیز شرکت در بازار منجر می‌شود (کاگت و زندر، 1992؛ مین باوه و همکاران، 2014) و در این مفهوم، کنترل بازار عامل مدیریت بهینة برند و خلق ارزش ادراکی مشتری است.

H₂: تأثیر کنترل بازار بر موفقیت زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

H_2a: تأثیر کنترل بازار بر تنظیم رفتار مصرف‌کننده زمانی که شرکت قابلیت مدیریت برند مطلوبی دارد، معنادار است.

نقش تعدیلگر قابلیت مدیریت برند در کسب موفقیت ناشی از عملکرد برند و کنترل بازار

قابلیت مطالعات مدیریت برند نشان‌دهندة نقش مؤثر این جنبه از بازاریابی بر عملکرد می‌باشد که خود عامل کسب مزیت رقابتی است و بر رفتار مصرف‌کنندگان تأکید می‌نماید (احمدوند و سرداری، 1393؛ غفوریان و همکاران، 1396). همچنین، مدیریت برند مقوله‌ای راهبردی برای شرکت است که با خلق ارزش مورد انتظار مشتریان به کسب مزیت رقابتی در فضای بازار می‌پردازد (امینی خیابانی و حمدی، 1395) و ضمن اینکه به تحکیم موقعیت استراتژیک شرکت منجر می‌شود (آتیلگان و همکاران، 2007)، زمینه را برای شناسایی رابطة شفاف میان جایگاه برند و عملکرد سازمان فراهم می‌کند (تروت، 2010). قابلیت مدیریت برند، شرکت را در مقایسه با رقبا برای ایجاد آگاهی از برند و ایجاد برند موفق توانا می‌سازد (مورگان و همکاران، 2009). از طریق قابلیت مدیریت برند، شرکت‌ها می‌توانند فرهنگ برندمحور خود را به بازار نشان دهند که به‌نوبة خود در جایگاه‌یابی، شخصیت و تصویر برند مؤثر بوده و به وفاداری مشتریان هدف منجر می‌شود. کنترل بازار و عملکرد برند دو روی یک سکه بوده و ضمن اینکه نقش‌های متفاوتی دارند، هردو برای کسب موفقیت شرکت، ضروری و متأثر از مدیریت برندند؛ درحالی‌که کنترل بازار نشان‌دهندة فعالیت‌های یک شرکت برای کسب موفقیت در بازار است، رویکرد برند دیدگاه‌ فرهنگی یک شرکت را نسبت به برند بازتاب می‌دهد (هایروونین و لاکانن، 2014). زمانی‌که روی موضوع کنترل بازار متمرکز می‌شویم، نقش قابلیت مدیریت برند را در کسب موفقیت بهتر درک می‌کنیم (آکر، ب1996)؛ زیرا قابلیت مدیریت برند را ارتقا می‌بخشد و براساس ابعاد برند نظیر جایگاه‌یابی و تصویر برند، دانش مشتری، انتظارات و رفتار او را هدایت می‌کند (اور و همکاران، 2011). رویکرد برند، دیدگاه فرهنگی مبتنی‌بر برند یک شرکت بوده و ممکن است از طریق عملکرد برند بر سطوح مختلف آگاهی برند و منحصربه‌فرد بودن آن در بازار تأثیر گذارد (هوانگ و تسه، 2013). اگرچه دستیابی به موفقیت ناشی از عملکرد برند اولویت بسیاری دارد، برخی از محققان معتقدند ساختن برند‌های قوی نیازمند اتخاذ رویکردهای باثبات در زمینة برند‌سازی است. ثبات، عامل حیاتی در خلق و نگهداری برند است، به‌طوری‌که برای مصرف‌کننده به‌وضوح قابل درک و فهم باشد (پارک و همکاران، 1986؛ رید و همکاران، 2005). مدیریت باثبات برند در کنترل بازار برای خلق ارزش ادراکی مشتری نقش تسهیل‌کنندگی دارد (جاوورسکی و کوهلی، 1993). باوجود هرگونه پیامدی، مدیریت باثباتِ برند و کنترل بازار، رویکرد‌های باثبات در کسب موفقیت و ایجاد ارزش مورد انتظار مشتری منشأ اثر است (دانکن و ماریارتی، 1998؛ کلر و لهمن، 2006). به عبارت دیگر، قابلیت مدیریت برند با هدایت مشتریان به مسیری که در آن برند ارزش‌آفرینی می‌کند و تبیین انتظاراتی که مشتری از برند، عملکرد آن در بازار و سایر ابعاد مرتبط با مفهوم برند دارد، نقش بسیار مهمی در خلق ارزش ادراکی مشتری، تسهیل ارتباطات، و سایر مفاهیم مترتب ایفا می‌کند (مورگان و همکاران، 2009؛ وورهیس و همکاران، 2011). براساس آنچه گفته شد، موفقیت برند در بازار به قابلیت مدیریت برند یک شرکت (وورهیس و همکاران، 2011) و عملکرد برند آن شرکت (هوانگ و تسه، 2013) بستگی دارد. علاوه‌بر رویکرد برند و قابلیت مدیریت برند، مدیریت اثربخش بازار نیازمند مکانیزم‌های کنترلی منسجمی است که یک شرکت را در رسیدن به موفقیت با استفاده از هدایت رفتار مصرف‌کنندگان توانمند می‌سازد (وی و همکاران، 2017).

H_3a: قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیت از طریق عملکرد برند نقش تعدیلگری دارد.

H_3b: قابلیت مدیریت برند در رابطة کسب موفقیت از طریق کنترل بازار نقش تعدیلگری دارد.

3- توسعة فرضیات و مدل مفهومی پژوهش

در شکل شمارة (1) روابط مبتنی‌بر فرضیات در قالب مدل مفهومی پژوهش ترسیم شده است. به‌علاوه، فرضیه‌های پژوهشی برای بررسی و آزمون مطرح شده و توسعه یافته‌اند.

اصلی ترین تکنیک های فروش | 6 روش ساده و اثبات شده

امروزه موفقیت در فروش به تکنیک های نوین و آگاهانه و توانایی سازگاری مداوم با مشتریان و بازار نیاز دارد.

دیگر زمان فروش‌های آزاردهنده و قدیمی به سر آمده. در حال حاضر فروش علمی است که قوانین و قواعد خاص خود را دارد و کاملا قابل تجزیه و تحلیل براساس داده‌هاست.

علم فروش از دانش روانشناسی، اقتصاد و رویکردهای ارتباطی و جامعه‌شناختی استفاده کرده و هر روز تکنیک‌‌های جدیدی برای ارتباط با مشتریان و افزایش فروش ارائه می‌کند. علاوه بر این تکنیک ‌های فروش، ابزار و امکانات موثری نیز برای فروش بیشتر ایجاد شده است که کار را برای صاحبین کسب و کارها آسان‌تر کرده و امکان پیاده‌سازی انواع استراتژی‌ها را به مدیران فروش می‌دهد.

یکی از موثرین‌ترین ابزارها در زمینه‌ی فروش، نرم افزار سی آر ام CRM است. ما در این مقاله سعی داریم شما را با کارآمدترین تکنیک های فروش و موثرترین ابزار آن یعنی CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری آشنا کنیم.

6 تکنیک ساده و اثبات شده در فروش

هر فروشنده‌ی خوب باید به رشد خود اهمیت داده و مهارت‌هایش را ارتقا دهد، به همین دلیل صاحبان کسب و کار باید برای آموزش تیم فروش خود سرمایه‌گذاری کرده، آنها را برای افزایش مهارتهایشان تشویق کنند و منابع و مطالب کافی در زمینه فروش را در اختیارشان بگذارند. راهکارهایی که در این نوشتار ارائه می‌شود، تکنیک های فروش تجربه شده توسط افراد متخصص و ماهراست. امیدواریم این مطالب به شما در فروش بیشتر کمک کند.

1- بازار و مشتری‌ات را مثل کف دست بشناس

اولین تکنیک فروش به شناخت درست از بازار و مشتری اختصاص دارد، زیرا این مسئله در دنیای فروش از اهمیت بسیاری برخوردار است. این روزها تقریبا می‌توانید از طریق فضای آنلاین اطلاعات خوبی از مشتریانتان به دست آورید، اطلاعاتی مانند تعداد کارمندان یک شرکت، سیاست‌ها، ابزارهایشان و. دانستن این موارد به شما در فروش کمک می‌کند، اما برای موفقیت تضمین شده شما به شناختی بیش از نام و آدرس ایمیل و ابعاد شرکت نیاز دارید. در اینجا منظور از شناخت مشتری درک اوست.

شما باید بدانید مشتری با چه چالش‌هایی روبرو است، نیاز اساسی‌اش چیست، چرا به سمت شما آمده و چه راهکارهایی می‌تواند کار را برای او آسان کند.

علاوه بر شناخت نیازها و نقاط درد مشتری، لازم است بدانید چه کسانی می‌توانند این مشکل او را برطرف کنند. در واقع یعنی رقیبانتان چه کسانی هستند، وجوه تمایزتان با آنها چیست و چه پیشنهاداتی از طرف شما می‌تواند مشتری را برای خرید قانع کند.

2- بر روی مشتریان واقعی تمرکز کن

گاهی مشتریانی که به سراغ ما می‌آیند واقعا قصد خرید ندارند. شاید حس کنجکاوی آنها را به سمت ما کشانده و شاید فقط می‌خواهند قیمت محصول را بدانند و یا هردلیل دیگری به جز قصد خرید! مسلما پاسخگویی به تمام مشتریان وظیفه یک فروشنده است، اما سخن اصلی این است که نباید بر این دسته از مشتریان تمرکز کرد.

به عنوان یک فروشنده اگر مدت زمانی طولانی‌ را به پاسخگویی این نوع مشتریان اختصاص دهیم، در نهایت تنها زمان و انرژی خود را هدر خواهیم داد. نتیجه‌ی این وضعیت ناامیدی تیم فروش و حتی تضمین موفقیت در بازار اصلی شکست یک کسب و کار است. بنابراین یکی از اصلی ترین تکنیک های فروش، شناسایی مشتریان واقعی و ارزیابی درست سرنخ های فروش است.

برای شناسایی مشتریان ایده آل، می‌توانید شباهت بین مشتریان ایده آل قبلی خود که بیشترین درآمد را برای شرکت شما داشته‌اند و مشتریان جدید را پیدا کنید. این مشتریان کسانی هستند که هم اکنون به محصول شما نیاز داشته و توان و بودجه کافی برای خرید را نیز دارند.

با تمرکز بر روی مشتریان مناسب شما با صرف کمترین زمان معاملات بسته شده‌ی بسیاری خواهید داشت.

3- از آمار و داده ها غافل نشو

چه یک شرکت کوچک ده نفری باشید و چه یک کمپانی بزرگ چند هزار تضمین موفقیت در بازار اصلی نفری فرقی نمی‌کند، استفاده از این تکنیک یعنی استفاده از آمار و اطلاعات در فروش، می‌تواند برای شما معجزه کند.

برای این منظور به طور مداوم مراحل فروش و قیف فروش خود را ارزیابی کنید. نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کرده و برای هریک برنامه‌ریزی داشته باشید. آمار و اطلاعات همیشه درست می‌گویند، بنابراین به صورت دوره‌ای آنها را بررسی کرده و گوش به زنگ علائم هشدار دهنده باشید. افزایش تعداد معاملات ناموفق، مدت زمان طولانیِ بسته شدن معاملات یا ریزش مشتریان همگی می‌تواند زنگ خطری برای کسب و کار شما باشند.

ممکن است فکر کنید گزارش‌گیری پروسه سخت و زمان‌بری است، اما پایش مداوم آمارها و عمل بر اساس آنها می‌تواند سرنوشت یک کسب و کار را کاملا دگرگون کند.

4- مثل یک پزشک گوش کن مثل یک مشاور حرف بزن

این تکنیک فروش حرف اول و آخر را در تمام مذاکرات می‌زند. به گفته کریس کرافت مدرس فروش مشهور، گوش دادنِ موثر، اساسی‌ترین مهارت یک فروشنده است. درست است که شما دوست دارید در مورد ویژگی‌های محصولتان صحبت کنید، اما به احتمال زیاد مشتری چندان اهمیتی به این موضوع نمی‌دهد. بنابراین در جلسات فروش به جای سخن گفتن یک طرفه به دقت به مشتریان گوش کنید. بهتر است بدانید در بین صحبت‌های مشتری شما، رازهای نهایی شدن یک معامله خفته است.

همه‌ی فروشندگان دوست دارند در مورد محصولاتشان صحبت کنند و ما به عنوان مشتری می‌خواهیم بدانیم آنها به چه کارمان می‌آیند. بنابراین برای تجربه‌ی یک فروش موفق، بهتر است به جای تاکید بیش از اندازه بر روی آخرین ورژن محصول و ویژگی‌هایش، از این تکنیک فروشندگی حرفه ای استفاده کنید و مثل یک مشاور خوب عمل کرده و به مشتریان در برطرف کردن چالش‌ها و مشکلاتشان کمک کنید.

5- از نه گفتن نترس

شاید تعجب کنید، اما یکی از موثرترین تکنیک های فروش همین نه گفتن در موقعیت مناسب است، باید بدانید گاهی اوقات به بعضی از مشتریان باید نه گفت. ممکن است این مشتریان به محصول شما علاقمند باشند، اما این محصول مناسب آنها نباشد، بنابراین از اینکه آنها را رد کنید نترسید. وقتی با چنین مشتریانی روبرو هستید بهتر است صادق باشید و واقعیت را به آنها بگویید، با انجام این کار ممکن است، همین مشتری شما را به مشتریان مناسب دیگر توصیه کند، اما با فروش به این مشتریان شما قدم خطرناکی برمی‎دارید زیرا با این کار خودخواسته برای کسب و کارتان مشتری ناراضی تولید خواهید کرد و این برای شما و تیمتان گران تمام خواهد شد.

6- خودت را جای مشتری بگذار و با او همراهی کن

ممکن است در طول جلسات فروش با اعتراضاتی از سمت مشتری رو به رو شوید، در این لحظه‌ها سعی کنید با جملات خاص همدلی خود را نشان دهید. برای انجام این کار می‌توانید از تجربه‌های خود یا داستان مشتریان قبلی استفاده کنید. جملاتی مانند «من هم همینطور فکر می‌کردم اما. » یا «راستش را بخواهید یکی از مشتریان ما چنین نظری داشت اما. »

ادامه‌ی این جملات را فقط هنر و مهارت شما می‌تواند تکمیل کند. با به کارگیری این تکنیک فروش و بیان داستان مشتریان، احساس همدلی و همدردی بین شما و مشتری شکل می‌گیرد و علاوه بر ارائه‌‌ی راه حل در ایجاد ارتباط با مشتری نیز موثر است.

نرم افزار سی آر ام CRM چگونه به فروش کمک می‌کند؟

شناخت دقیق مشتریان با نرم افزار CRM دیدار

در نرم افزار سی آر ام تمامی اطلاعات مربوط به مشتری در پرونده‌ی او ثبت خواهد شد. این اطلاعات از طریق یک جستجوی ساده در دسترس فروشندگان بوده و می‌تواند به آنها در شناخت مشتری کمک کند. در نرم افزار CRM دیدار بخشی نیز به اسم یادداشت‌ها در پرونده‌ مشتری وجود دارد که این امکان را به فروشندگان می‌دهد که هر جزئیاتی را در پرونده اشخاص ثبت کنند. این جزئیات می‌تواند شامل خلقیات، عادات و .. شود. دانستن این اطلاعات در فروش بسیار تعیین کننده خواهد بود.

شناسایی و اولویت بندی مشتریان با نرم افزار CRM دیدار

با امکاناتی که نرم افزار CRM دیدار به شما می‌دهد می‌توانید به خوبی مشتریان خود را اولویت‌بندی کرده و همچنین مشتریان بالقوه بی کیفیت را از خط فروش خود حذف کنید، امکاناتی مانند تخمین شانس بسته شدن معاملات یا امکان برچسب زدن به معاملات مهم. از طریق این ویژگی‌ها شما به آسانی متوجه اولویت رسیدگی به معاملات خود خواهید شد.

همچنین از طریق امکانات دیگر این نرم افزار شما می‌توانید به راحتی مدت زمان خاصی را به هر مرحله از پیگیری اختصاص دهید، از این طریق شما متوجه خواهید شد کدام مشتری بیش از حد در یک مرحله متوقف شده، ممکن است علت این امر تردید مشتری یا نداشتن بودجه‌ کافی برای خرید باشد، در هر حال این ویژگی سی آر ام دیدار به راحتی به شما نشان می‌دهد این مشتری یک سرنخ بی کیفیت است و نباید وقت بیشتری صرف پیگیری او کنید .

نمایی واضح از فروش با گزارشات نرم افزار CRM دیدار

یکی از مهمترین مزایای نرم افزار CRMارائه گزارشات دقیق از بخش‌های مختلف فروش است. شما می‌توانید با استفاده از اطلاعات این بخش، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کرده و برای هریک برنامه‌ریزی جداگانه‌ای داشته باشید. این بخش به شما کمک می‌کند استراتژی‌های موثر و کارآمدی برای فروش خود ایجاد کنید. همچنین از طریق بخش گزارشات نرم افزار سی آر ام دیدار شما می‌توانید از نحوه عملکرد تیم فروش خود مطلع شوید. این اطلاعات به افزایش کارایی تیم فروش کمک بسیاری خواهد کرد.

جمع بندی تکنیک‌های فروش

تکنیک های فروش امروزه، یک دانش ضروری برای هر فروشنده محسوب می‌شود زیرا استفاده از آنها شانس موفقیت در مذاکرات را به طور محسوس بالا می‌برد. این تکنیک های نوین زمانی که با امکانات نرم افزار CRM تلفیق شود می‌تواند تاثیری دو چندان داشته باشد، بنابراین خرید نرم افزار CRMمی‌تواند با افزایش کارایی این تکنیک ها و درنتیجه افزایش فروش یک سرمایه‌گذاری پر سود برای کسب و کار شما باشد.

هفت اشتباهی که اجتناب از آنها موفقیت اپلیکیشن شما را تضمین میکند

عدم تاخیر در ارائه ی نخستین اپلیکیشن موبایل در عرصه ی تجارت امریست ضروریست. از آنجاییکه کاربران بیشتر زمان خود را در اپلیکیشن ها سپری می کنند توسعه ی UX/UI منطبق با رفتار کاربران امریست حیاتی. همچنین باید بمنظور انعطاف پذیری و تسریع پروسه ی توسعه، تمام مراحل توسعه اپلیکیشن موبایل را فاز بندی کنید. مهم ترین آنها اجتناب از اشتباهات کوچک بهنگام برنامه ریزی سفر یا عملی کردن نقشه هایتان است.
در اینجا به برخی از اشتباهاتی که ممکن است بهنگام توسعه ی اپلیکیشن مرتکب شده و باید از ارتکاب آنها اجتناب کنید اشاره می کنیم.

نادیده گرفتن تحقیقات بازاری(مارکت ریسرچ)

با افزایش رقابت در این عرصه، تحقیقات بازاری اهمیت بیشتری یافته است. مصرف کنندگان با حجم گسترده ای از پیشنهادها و اپلیکیشن ها روبرو هستند و همین مساله آنها را کلافه کرده است. عملکرد ضعیف در زمینه مارکت ریسرچ، اپلیکیشن شما را به اپلیکیشنی دیگر در پلی استور مبدل میکند بعبارت دیگر نه تنها دانلود نمیشود بلکه به جدول اپلیکیشن های برتر نیز راه نخواهد یافت. درصورتیکه ایده ای خوبی برای ساخت اپلیکیشن دارید ابتدا بهتر است درخصوص اپلیکیشن ها و شکاف های موجود تحقیق کنید. نتایج بدست آمده از این تحقیقات به شما کمک میکند تا راهکاری مناسب کسب و کار خود و جلب توجه کاربران را پیدا کنید.

نادیده گرفتن بازخورد مشتری

بسیاری از شما نسخه ی بتا را ارائه داده تعداد اندکی از باگ های آنرا چک کرده و سپس اقدام به انتشار نسخه ی نهایی می کنید. چند نفر از شما در این مرحله بازخورد مشتریان را در نظر می گیرید؟ نتیجه نادیده گرفتن بازخورد مشتری ،پرداخت هزینه های سنگین از سوی شما و نرخ پایین تبادل خواهد بود. درواقع با درنظر گرفتن بازخورد مشتری متوجه میشود اپلیکیشن شما چه کمبودهایی دارد و برای بهتر شدن آن چه باید کرد. به پیشنهادات مطرح شده فکر کرده و آنهایی که به بهبودی اپلیکیشن کمک میکنند را استفاده کنید. یکی از موارد مهم در افزایش بازدهی توجه به بازخورد مشتری است.

توجه اندک یا بی توجهی به بهینه سازی اپ استور

آیا تابحال چیزی درباره ی بهینه سازی اپ استور( ASO ) شنیده اید؟ بیشتر افراد این واقعیت که ASO پروسه ای در حال رشد مداوم است را نادیده می گیرند. از نظر آنها تنها یکبار بهینه سازی اپ استور کافی بوده و نیازی به تلاش بیشتر در این زمینه تضمین موفقیت در بازار اصلی نیست. این باور کاملا اشتباه است. شما باید درباره ی کلیدواژه های جدید تحقیق کرده و با مطالعه در زمینه رقابت و حوزه فعالیت خود شیوه های مختلف بهینه سازی را بدقت بررسی کنید. برای این منظور به دو فاکتور کلیدی یعنی زمان و منابع نیاز دارید.

عدم تبلیغ قبل از انتشار اپلیکیشن

تنها تعداد اندکی از اپلیکیشن ها می توانند قبل از انتشار نهایی، نظر هواداران خود را جلب کنند .بنابراین بیشتر افراد به نادیده گرفتن این بخش تمایل دارند و باید یک سال تمام برای جلب توجه مصرف کنندگان صبر کنند. به این ترتیب هم منابع بازاریابی و هم پول آنها هدر میرود. در بسیاری از موارد ،سایر رقبای شما از قبل بازار را بدست دارند درحالیکه شما هنوز در فاز جذب مشتری هستید. چنین اشتباهی نکنید و از بازاریابی محصول در فاز توسعه غافل نشوید. به این ترتیب کاربران می توانند قبل از انتشار نسخه نهایی اپلیکیشن شما را تست کنند. تمرکز خود را روی طیف گسترده ای از قابلیت های بازاریابی معطوف کنید تا کاربران بیشتری را جذب اپلیکیشن خود کنید.

شکست رابط کاربری

تعجب نکنید بیشتر افراد یا مشاغل در زمینه ی توسعه ی رابط کاربری اپلیکیشن خود شکست می خورند. بزرگترین اشتباه درمورد توسعه ی رابط کاربری این است که باور داشته باشید چنین اقدامی سودمند است. نادیده گرفتن و بی توجهی به مواردی همچون خواسته های کاربران، بررسی رفتار کاربران و حتی چگونه نگه داشتن گوشی یا دستگاهها توسط کاربران و ندانستن اینکه چرا آنها مقدار زیادی از زمان خود را به استفاده از یک اپلیکیشن خاص اختصاص میدهند همه و همه رابط کاربری به شما می دهد که کارایی ندارد. عدم شناخت کاربران موجب میشود تا رابط کاربری شما user friendly نباشد. بنابراین بجای کار کردن روی رابط کاربری، نیازها و تجربه های کاربران را بررسی کنید.

فقدان استراتژی بازاریابی

نداشتن استراتژی بازاریابی یا داشتن استراتژی ضعیف اشتباه دیگری است که اغلب شما مرتکب میشوید. بازاریابی یکی از جنبه های مهم در رساندن اپلیکیشن بدست مشتری است. اما اغلب شما نسبت به آن بی توجهی می کنید که درنهایت به شکست اپلیکیشن منتهی می شود.

آپدیت های نامنظم

بمنظور حفظ وفاداری مشتری شما باید هرچند ماه یکبار ورژن جدید سیستم های عامل، آپدیت های جدید سیستم های عامل یا گوشی را بررسی کنید تا از سازگاری اپلیکیشن خود با آپدیت های جدید اطمینان حاصل کنید. اما اکثرا از بروزرسانی مرتب اپلیکیشن های خود غفلت می کنند، درنتیجه اپلیکیشن های آنها در بیشتر سیستم های عامل یا گوشی های جدیدتر کار نمیکنند. بی توجهی به آپدیت منظم اپلیکیشن موجب میشود تا اپلیکیشن در چارت های اپ استور جایگاهی نداشته باشد. بنابراین باید اپلیکیشن خود را نسبت به تغییرات ایجاد شده در دستگاهها و سیستم های عامل انعطاف پذیر نگه دارید.

با پرهیز از اشتباهات نامبرده می توانید از داشتن یک اپلیکیشن قوی و همچنین یک پایگاه مشتری خوب اطمینان داشته باشید. بسیار مهم است که برای تست مرتب اپلیکیشن خود ،حتی پس از ارائه آن به بازار، زمان و هزینه صرف کنید تا بدین ترتیب از کارایی و سازگاری آن با دستگاهها و محیط های جدیدتر مطمئن شوید.